ברגעי פרישתו מהובלת אפל (Apple) – לאחר 15 שנים בתפקיד, אותן סיכמנו לא אחת – בחר טים קוק להעביר מסר מרכזי לעשרות אלפי עובדיו: ההצלחה המטאורית של החברה אינה רשומה על שמו בלבד, אלא היא פרי של תרבות ארגונית ייחודית ועבודת צוות שמנצחת כל נתון כספי יבש.  קוק ביקש להבהיר לעובדים כי הוא אינו נוטש את הספינה, אלא רק משנה פוזיציה ליושב ראש הדירקטוריון וכן הבהיר כי לדידו, הוא מותיר את החברה בידיים הבטוחות והמוכשרות ביותר שיש. לאחר 15 שנות כהונה כמנכ"ל, קוק פרש רשמית היום (ג') מהובלת קופרטינו, והעביר את השרביט וההובלה למחליפו ג'ון טרנוס. המהלך המתוכנן התקבל ביציבות יחסית, כשהמניה רשמה ירידה זניחה של 0.2% במסחר המוקדם והאנליסטים הגדירו זאת כמעבר חלק של מנהיג שהשאיר "בית מסודר למופת". Sending lots of love to the Apple community on my last day as CEO. My title changes tomorrow, but the love I have for the Apple community never will. Thank you for being a constant source of inspiration. My gratitude is endless, and I’m excited for the next chapter! — Tim Cook (@tim_cook) August 31, 2026 המכתב האחרון והווידויים בקמפוס המזכר הרשמי שפורסם באתר אפל, נכתב למועסקי החברה בגובה העיניים ובנימה רגשית חסרת תקדים. "האמת היא שכל מה שיש לומר על ההצלחה שלי – שייך לכם. הבאתם לידי ביטוי את המיטב שבי", הודה קוק לעובדיו והוסיף כי ההישג הגדול ביותר שלו הוא מה ששום דו"ח שנתי אינו יכול לבטא – תרבות ארגונית שבה כולם מאמינים שמה שהם בונים באמת משנה את העולם. הוא חזר לציטוט המפורסם של סטיב ג'ובס והזכיר כי הערכים המשותפים שלהם הם אלו שאיפשרו לחברה "להשאיר שריטה ביקום". במקביל, במסיבת פרידה סגורה לעובדי אפל בלבד, שנערכה בקפה מקס בקמפוס, הפתיע קוק את הנוכחים כששבר את שתיקתו המפורסמת לגבי חייו הפרטיים ופנה בנאומו באופן פומבי לבן זוגו, מייק. האירוע החגיגי כלל הופעה של להקת וואן ריפבליק (OneRepublic) בחצר הקמפוס ומחוות הוקרה חמות מצד דמויות מפתח כמו אדי קיו, המנכ"ל הנכנס טרנוסף וכן לורן פאוול ג'ובס, אלמנתו של סטיב ג'ובס. מנהיגות שיתופית במקום ניהול ריכוזי לאורך השנים עיצב קוק תדמית מנהיגותית שהיוותה ניגוד מוחלט לקודמו הריכוזי. הוא החליף את תרבות המיקרו-מנג'מנט של ג'ובס בסגנון ניהול פתוח, ליברלי ומבוסס שיתוף פעולה, שנועד לצמצם יריבויות פנימיות בתוך הארגון. קוק ביסס את משנתו הניהולית על שלושה עוגנים פשוטים: אנשים, אסטרטגיה וביצוע, וזכה להערכה עצומה כמי שהכניס ערכים חברתיים וקיימות ללב החברה, כמו לדוגמה גיוס ליסה ג'קסון להובלת המעבר לאנרגיה ירוקה. עמוד השדרה המוסרי של קוק בא לידי ביטוי גם מול המשקיעים, כאשר הבהיר לבעלי המניות ב-2014 כי אם אינם שותפים לערכי איכות הסביבה של אפל, הם מוזמנים "לצאת מהמניה". אולם במיוחד הוכחה מחויבותו העמוקה לאנשי אפל, שקיבלה תוקף אישי קיצוני עוד ב-2009, כאשר קוק הציע לתרום חלק מהכבד שלו לג'ובס החולה. אותה רגישות אנושית הניעה אותו גם לצאת מהארון בפומבי באוקטובר 2014, כמנכ"ל הראשון ברשימת פורצ'ן 500 שעשה זאת, כדי להעניק תקווה לבני נוער מתבגרים. פרידה הרמונית במוסד יציב התרבות הארגונית החזקה שקוק התגאה בה במכתבו היא שהפכה את אפל מסטארט-אפ המבוסס על אישיות של מייסד, למוסד יציב ומתעצם שמסוגל לעבור זעזועים ניהוליים בקלות. בנוסף דאג קוק בחודשים האחרונים שמעבר הסמכויות לא ייתפש כמשבר – במפגשים מקדימים ובמכתבים פנימיים ששודרו ישירות לעובדים מתיאטרון סטיב ג'ובס באפל פארק, הבטיח קוק לעובדיו כי הוא נותר פעיל כיו"ר הדירקטוריון ומחויב להמשך שגשוגם. לעתים קרובות, מכתבי פרידה של מנכ"לים נוטים להיות לאקוניים ומלאי קלישאות ארגוניות, אך המזכר ששיגר קוק לעובדיו עורר הד יוצא דופן בזכות הכנות הגלויה והרגש המפעם שניכרים מכל שורה ושורה. למעשה קוק לא נמנע אפילו מלהודות במכתבו בגילוי לב כי הצעד הדרמטי אינו פשוט עבורו ברמה האישית, וכתב: "אני זז הצידה מתפקיד שאהבתי בכל ליבי. העבודה הזו תחסר לי בדרכים שאני יכול רק להתחיל לדמיין כעת, גם כשאני נותר שלם לחלוטין ושליו עם ההחלטה שקיבלתי". לבסוף, הוא הבטיח להמשיך ולהיפגש עם האנשים שהיוו עבורו מקור השראה יומיומי באפל פארק ומחוצה לו, וקינח במילים המרגשות והאישיות ביותר שלו: "עם כל מה שיש לי, וכל מה שהנני – אני תמיד שלכם". NEW: Phil Schiller, one of its most important and visible executives during both the Jobs and Cook eras, is stepping down from his role leading the App Store and product launch events in Apple’s major changing of the guard. https://t.co/gJW9OMQvfP — Mark Gurman (@markgurman) August 31, 2026 עזיבות ושינויים נוספים בחברה במקביל לאירוע הפרידה המתוקשר, TechCrunch דיווחה אתמול (ב') על גל עזיבות של בכירים נוספים באפל, המתרחש במקביל לסיום כהונתו של קוק כמנכ"ל והחלפתו על ידי טרנוס. במרכז הדיווח עומד פיל שילר, שעוזב את ניהול ה-App Store לטובת תפקיד "עמית אפל" (Apple Fellow). צעד זה נתפש כהכנה לפרישה, ובעקבותיו, ניהול החנות היומיומי יעבור לקרסון אוליבר, והחנות עצמה תעבור מניהול מחלקת השיווק לחטיבת השירותים בראשות קיו. יצוין כי עזיבתו של שילר מצטרפת לשורת פרישות של בכירים מרכזיים נוספים בחודשים האחרונים – ביניהם סמנכ"ל התפעול ג'ף ויליאמס, וכן בכירים ממערכי הסביבה, המשפטים, Apple Pay ו-Vision Pro. המהלך הכולל מציב בפני המנכ"ל הנכנס אתגר משמעותי בבנייה מחדש של שדרת הניהול בחברה.

מאת: אננט גופטה, סמנכ"ל הטכנולוגיות של מיקספאנל (Mixpanel) תרבות ה-Vibe Coding שינתה את הדרך שבה מפתחים ומהנדסים מאפיינים ובונים מוצרים חדשים. מה שבעבר דרש ממנהלי מוצר ומהנדסים שבועות של עבודה, יכול להפוך כיום לפרוטוטייפ עובד בתוך ימים ספורים. הקיצור הזה במחזור חיי המוצר הפחית משמעותית את עלות הניסויים ובדיקת ההתאמה לשוק (Market Fit). אך מה שהטכנולוגיה הזו לא החליפה הוא ערך הליבה של תהליך הבנייה: היכולת לדעת מה נכון לבנות, ומה עדיף שלא. הסתגלות מהירה למשוב מלקוחות עלולה גם לייצר חיכוך מפתחי מוצר לומדים מהאופן שבה לקוחות משתמשים בתכונות חדשות. ככל שקצב הפיתוח מאיץ ויותר רעיונות מגיעים ללקוחות הקצה, צוותי המוצר נדרשים ללמוד במהירות מאינטראקציות ראשוניות ולהחליט כיצד להגיב. עם זאת, להוציא עוד ועוד פיצ'רים לשוק זו לא תמיד ההחלטה הנכונה עבור הלקוח. ריבוי תכונות חדשות עלול ליצור חיכוך בלתי מתוכנן. ניקח דוגמה נפוצה: צוות אחד משיק עוזר וירטואלי, בזמן שצוות אחר מפתח במהירות מערכת המלצות או בוחן ממשק חדש. תוך זמן קצר, המשתמשים מוצאים את עצמם מג'נגלים בין רעיונות מתחרים, וחוויית המשתמש הופכת לעמוסה ולא עקבית. שאלות טובות יותר מובילות לתובנות מוצר טובות יותר עלייה בכמות התוכנות בשוק אינה מלווה בעלייה בקשב של הלקוחות. המשמעות היא שמוצרים חייבים לעבוד קשה יותר כדי ללכוד את תשומת הלב. כאן נכנס לתמונה תחום תובנות המוצר (Product Intelligence): היכולת לדעת אילו מהשינויים שהושקו הפכו לחלק משגרת היומיום של המשתמש, ואילו פשוט הוסיפו רעש. נניח שקמעונאית אונליין משיקה עוזר קניות מבוסס AI. הוא עונה על שאלות מוצר ונראה, על פניו, כהצלחה. השאלה המורכבת יותר היא מה הלקוחות באמת עושים איתו: האם הם פותחים אותו בתחילת הביקור, או רק לאחר שהחיפוש הרגיל נכשל? האם השיחות מובילות לרכישה, או מסתיימות בפתאומיות? כמות אינטראקציות גבוהה יכולה להחמיא על הנייר, אך לעיתים היא רק מעידה על כך שמשתמשים חוזרים על עצמם מכיוון שאינם מקבלים תשובות מספקות. אינטגרציה נכונה של דאטה היא המפתח תובנות על התנהגות לקוחות חייבות להדביק את הקצב של ה-AI. אך כדי להיות שימושי, הדאטה חייב להיות מובן לכלל הצוותים בארגון: מוצר, שיווק, מכירות ו-Growth. איסוף דאטה מוצרי יוצר ג'ונגל אנליטיקה ענקי ומורכב, בעל עשרות תתי-קטגוריות שכולן דורשות ניווט זהיר. לכן אנליטיקת מוצר חייבת לדבר בשפה אחידה, כך שכל צוות יוכל לשאול את השאלות שלו, להבין את התשובות ולפעול באופן עצמאי. שינוי בדאטה לא תמיד מסביר את עצמו. ירידה בשימוש יכולה להעיד על פיצ'ר תקול, או דווקא על הסרה מבורכת של שלב מיותר בתהליך. מה שחשוב באמת הוא להפוך את הנתונים לקלים לתחקור, תוך מתן שכבת הקשר (Context) שכל הצוותים הרלוונטיים יודעים לעבוד איתה. על מיקספאנל מיקספאנל היא פלטפורמה מובילה לניתוח נתונים ותובנות מוצר, המסייעת ליותר מ-29,000 חברות להבין כיצד אנשים משתמשים במוצרים שהן בונות. באמצעות שילוב בין יכולות אנליטיקה מתקדמות לבינה מלאכותית שמכירה את העסק שלכם, מיקספאנל מאפשרת לצוותים להבין מה עובד, לזהות מה לא, ולקבל החלטות טובות יותר לגבי מה כדאי לבנות ולפתח בהמשך. למידע נוסף – mixpanel.com

שם ותפקיד: "ניקול גור, מנהלת מערך התמיכה ב-ווייה גלובל (Voye Global)". ותק בתפקיד: "3.5 שנים". תפקידים קודמים: "ניהול צוותי Support, לוקאליזציה ו-Knowledgebase בחברות סטארט-אפ כגון גיווינג-וויי (GivingWay) וחברות גלובליות כגון וויקס (Wix). בנוסף, היה לי עסק עצמאי לייעוץ חברות, המתמחה בגדילה בצוותי סופורט". השכלה ושירות צבאי: "תואר ראשון במדע המדינה ושפה וספרות גרמנית באוניברסיטה העברית בירושלים. שירות צבאי בתור קצינה באגף הטכנולוגי והלוגיסטי – שחרור לאחר כמעט 4 שנים. לאחר מכן סרן במילואים מספר שנים". מה הביא אותך לתחום הטכנולוגיה? "עצם העובדה שאני דוברת גרמנית. בזמן הלימודים חיפשו דוברי גרמנית בחברת נטגיר (Netgear), שנתנה שירות לקוחות טכני למוצרים שלה לכלל לקוחותיה בעולם. עבדתי שם במשרת סטודנט. עבדתי מול הקהל הגרמני, האוסטרי והשוויצרי. החברה עברה לפולין עם המשבר הכלכלי ב-2009, ולאחר מכן התקבלתי לעבוד ב-וויקס, ממש בתחילת דרכה, גם כמשרת סטודנט לתמיכה טכנית לדוברי אנגלית וגרמנית. משם התפתחתי בתוך החברה ולאחר מכן בחברות נוספות בתחום הטכנולוגיה". האם את חושבת שיש אפליה נגד נשים בתעשיית ההיי-טק? "אני לא הרגשתי אפליה נגד נשים בתעשיית ההיי-טק באף אחת מהחברות שעבדתי בהן. עבדתי עם המון נשים מדהימות ומוכשרות בכל המקצועות, כולל תחת מנכ"לית. גייסנו נשים (כולל בהריון) וגברים לפי הניסיון והרושם שעשו וכמובן – המקצועיות של כל אחת ואחד". האם נתקלת באפליה בענף, נגדך אישית, על רקע היותך אישה? "לא נתקלתי באפליה נגדי על רקע היותי אישה. אני מנסה לבוא תמיד עם רושם טוב ומקצועי לכל ראיון או פגישה, ומשהו שאני חושבת שמצליח הוא תמיד להגיע חיובית ועם אנרגיה שמאירה את החדר". יש לך מסר לנשים צעירות ששוקלות קריירה בטכנולוגיה? "המסר שלי הוא שהכל אפשרי – גם אם באת מרקע או לימודים שהם לאו דווקא טכניים. יש כל כך הרבה מקצועות שונים ומגוונים בקריירה טכנולוגית. אני הגעתי לתחום בגלל ידע בשפה שאין אותה הרבה בישראל. כשאנחנו מגייסים לתמיכה הטכנית, לדוגמה, אנחנו לאו דווקא מחפשים אנשים שלמדו מקצועות טכנולוגיים – אנחנו מחפשים גיוון, כי ככל שהרקע של האנשים שונה יותר, יש מגוון דעות ורעיונות מכל מיני רקעים ובסופו של דבר, הרעיונות המגוונים הללו הם אלו שגורמים לחברה להתפתח בכיוונים מגוונים ולאו דווקא בקו אחד ישר עם רקע אחיד".

סערה משפטית חדשה מתרגשת על גזרת הטכנולוגיה בארצות הברית, במסגרתה נציבות הסחר הפדרלית, ה-FTC, וקואליציה נרחבת של 22 מדינות הגישו תביעה דרמטית נגד אמזון בבית המשפט הפדרלי בסיאטל. התובעים מאשימים את החברה כי הפעילה במשך למעלה משבע שנים מנגנון מכרזים סמוי ומניפולטיבי לקביעת מחירי הפרסום הדיגיטלי באתר ובאפליקציה שלה. לפי כתב האישום, המזימה המתוחכמת הובילה לגביית-יתר המוערכת בלמעלה מ-20 מיליארד דולר מיותר מ-1.2 מיליון מפרסמים, בהם למעלה מחצי מיליון עסקים קטנים ובינוניים.  התובעים טוענים כי העלויות העודפות הללו לא נעצרו אצל המוכרים, אלא גולגלו ברובן ישירות אל כיסם של הצרכנים האמריקנים, שנאלצו לשלם מחירים גבוהים יותר על מוצרים חיוניים כגון מזון, תרופות ומוצרי צריכה בסיסיים. צל העבר: תביעות והסדרים קודמים אין זו הפעם הראשונה שענקית הטק מוצאת את עצמה תחת הכוונת של רשויות האכיפה הפיננסיות והתחרותיות בארה"ב. רק לאחרונה, במסגרת הסדר פשרה היסטורי ורחב היקף, נאלצה אמזון לשלם סכום עתק של 2.5 מיליארד דולר על מנת לסיים חקירה קודמת של ה-FTC.  בתיק המדובר הואשמה החברה כי צירפה עשרות מיליוני לקוחות לתוכנית המנויים "אמזון פריים" שלה, ללא ידיעתם או הסכמתם המפורשת, והקשתה באופן מכוון ומסורבל על ניסיונותיהם לבטל את המנוי. ההסדר, שכלל קנס אזרחי של מיליארד דולר ו-1.5 מיליארד דולר נוספים להחזרי כספים, הוביל לכך שבתחילת השנה הנוכחית החלה החברה לשלוח הודעות תביעה להחזרים למיליוני מנויים מוגדרים.  במקביל להליכים אלו, אמזון מתמודדת עם תביעה נפרדת המאשימה אותה במונופול בלתי חוקי בשוק הקמעונאות המקוון, שהמשפט בעניינה צפוי להתחיל בתחילת השנה הבאה. FTC, states sue Amazon over secret ad surcharge scheme. FTC and 22 state attorneys general allege Amazon concealed unfair charges in its digital advertising auction pricing: https://t.co/phC6X4T4Q3 — FTC (@FTC) August 31, 2026 המכרז ההוגן שהפך למלכודת סמויה התיק הנוכחי מפנה זרקור לאחד ממנועי הצמיחה הרווחיים והחשובים ביותר של אמזון – חטיבת הפרסום הדיגיטלי, שהניבה לה הכנסות של כ-68.6 מיליארד דולר בשנה החולפת, כשכיום מדורגת אמזון כפלטפורמת הפרסום הדיגיטלי השלישית בגודלה בעולם, אחרי גוגל ומטא.  על פי הדיווחים, מה שקרה הוא שבמשך שנים אמזון הציגה  למפרסמים ולסוכנויות – דרך ערוצי ההדרכה השונים שלה, לרבות "אוניברסיטת המוכרים" (Seller University) ופורטל הלמידה שלה – מצג לפיו מחיר המודעות נקבע באמצעות מכרז תחרותי והוגן מסוג "מחיר שני" (GSP). במודל זה, המפרסם שמציע את השילוב הטוב ביותר של הצעת מחיר ורלוונטיות זוכה במיקום הנחשק, אך משלם רק סנט אחד יותר מההצעה של המתחרה שהגיע למקום השני. הנחה זו נסכה במפרסמים ביטחון להציע סכומים גבוהים, מתוך ידיעה שהמערכת התחרותית תגן עליהם מתשלום מופרז. אלא שבסתר, לפי ממצאי התביעה, החל משנת 2018 החלה אמזון להתערב בתוצאות המכרזים באופן חד-צדדי. הדיווחים מספרים כי מנהלי המערכת, שלא היו מרוצים מגובה ההכנסות שהניבו המכרזים האורגניים, פיתחו שיטה סמויה המכונה בפנים החברה "מחיר סף רך" (soft reserve price) או "מחיר שני פיקטיבי" (proxy 2nd price). במקום לחייב את המנצח על בסיס הצעתו של המתחרה האמיתי, המערכת של אמזון החדירה באופן מלאכותי הצעת מחיר עצמית מומצאת – מעין "משתתף פיקטיבי במכרז" – וזו גרמה להעלאת המחיר הסופי לקליק לרמה קרובה ככל הניתן להצעתו המקסימלית של המפרסם עצמו.  התובעים מתייחסים אל הפרקטיקה הזו כאל מעשה מרמה המקביל להצעות מחיר פיקטיביות (shill bidding) המיועדות לנפח מחירים באופן מלאכותי. המניפולציה מאחורי הקלעים ושיטות ההסתרה ההשלכות של התערבות זו, לכאורה, היו מרחיקות לכת. שיעור המקרים שבהם המפרסמים נאלצו לשלם את הצעת המחיר המרבית שלהם (מצב שהופך את המכרז בפועל למכרז "מחיר ראשון" בניגוד להבטחות) זינק מ-30%-40% בשנת 2021, לכ-70% ב-2022, והגיע לכדי כ-80% מהזמן בשנת 2024 עבור מוצרי הפרסום הפופולריים ביותר של החברה. באמזון הבינו היטב כי חשיפת המנגנון עלולה לגרור תגובת-נגד קשה, ירידה בהצעות המחיר ופגיעה בלתי הפיכה באמון הלקוחות. לשם כך, הפעילה החברה מנגנוני הסתרה קפדניים. דו"חות הביצועים והחשבוניות שלה נוסחו בצורה כללית ומרוכזת ("עמומה", כפי שהוגדרה במסמכים פנימיים), ללא הצגת נתונים מפורטים ברמת הקליק הבודד, מה שמנע מהמפרסמים כל יכולת לאמת את אמינות התוצאות. בנוסף, המערכת תוכנתה כך שהעלאות המחירים המלאכותיות הללו ירוכזו ו"ירוככו" בהדרגה לקראת ימי קניות עמוסים כ-פריים דיי, בלאק פריידיי ובתקופת חג המולד. ההנחה הפנימית של מנהלי אמזון הייתה שהתנודות הטבעיות בביקוש יסוו את הקפיצות המלאכותיות, ומפרסמים יניחו בטעות שההתייקרות נובעת מתחרות בריאה מול מפרסמים אחרים. כאשר מפרסמים גדולים הבחינו בכל זאת בזינוקים חריגים במחיר לקליק (CPC) – כמו באירוע דרמטי בדצמבר 2021 או במהלך פריים דיי 2023, שבו ספק מוצרי מזון גדול חווה זינוק חסר תקדים של מעל 90% בעלויות – אמזון הפעילה "בקרת נזקים" מתוזמנת. נציגי השירות שלחו ללקוחות מכתבים מאושרים מראש על ידי המחלקה המשפטית ומחלקת יחסי הציבור, אשר ייחסו את השינויים לפעילות הצרכנים והמפרסמים האחרים, תוך הכחשה מוחלטת של כל מניפולציה מצד אמזון. רק בשלהי 2025 ובתחילת 2026, תחת לחץ החקירה, הוסיפה החברה הגדרה קצרה ועמומה למונח "מנגנון מחיר סף" באזורי התמיכה של אתר האינטרנט שלה, אך בכל זאת המשיכה להסתיר את היקפו האמיתי של השימוש במערכת. We strongly disagree with the FTC's claims. See our full response here. https://t.co/kijS00gmjC — Amazon News (@amazonnews) August 31, 2026 תגובות חריפות וכתב הגנה תוקפני ההכרזה על התביעה לוותה בהצהרות קשות של בכירים רגולטוריים בארצות הברית. יו"ר ה-FTC, אנדרו נ. פרגוסון, הדגיש: "כאשר אחת הקמעונאיות המקוונות הגדולות בעולם נוקטת בהתנהגות בלתי הוגנת ומטעה, ההשפעה היא מדהימה. אמזון הוליכה שולל מיליוני לקוחות פרסום שנאלצו לשלם מחירים גבוהים בהרבה, כאשר עלויות אלו גולגלו בסופו של דבר אל הצרכנים האמריקנים".  התובע הכללי של קליפורניה, רוב בונטה, הוסיף כי "אמזון זייפה מיליארדי מכרזים וניפחה את רווחיה על חשבון עסקים ואזרחים התלויים בפלטפורמה שלה".  התובעת הכללית של ניו יורק, לטיטה ג'יימס, ציינה כי "צרכנים בכל רחבי המדינה משלמים יותר על הכל, החל ממזון ועד מוצרי אלקטרוניקה, בגלל שאמזון העלתה את מחירי הפרסום שלה שלא כדין". מנגד, הענקית מסיאטל דחתה בתוקף את הטענות ופרסמה הודעת תגובה לוחמנית בבלוג הרשמי שלה, בה כינתה את התביעה "מוטעית ושגויה מהיסוד". החברה טוענת כי מודל הפרסום שלה מציע ערך רב למפרסמים ומחזק את חוויית הקנייה של הלקוחות. לפי נתוני אמזון, המחיר הממוצע לקליק נותר יציב בהתאמה לאינפלציה בין השנים 2019 ל-2024, בעוד ששיעור ההמרה (מכירות מתוך קליקים) זינק ב-24% בין 2021 ל-2025. בחברה אף העריכו כי ההתמקדות של האלגוריתם ברלוונטיות של המודעות ולא רק בגובה ההצעה הכספית, חסכה למפרסמים למעלה מ-8 מיליארד דולר במהלך חמש השנים שהסתיימו ב-2025, בהשוואה למודלים אחרים. The FTC has already extracted $2.5 billion from Amazon in a consumer protection case settled last year. Now it is back for another massive lawsuit—but where is the consumer harm? Our statement from @ITIFdc President @castrotech: https://t.co/Gp8QPtanCt https://t.co/X0WLmU6ItG pic.twitter.com/KbgFyhdluv — Information Technology and Innovation Foundation (@ITIFdc) August 31, 2026 מעניין לציין כי מנגד, גם גופי מדיניות ומומחים הביעו ספק לגבי התיק הנוכחי של ה-FTC. דניאל קסטרו, נשיא מכון המחקר למדיניות טכנולוגיה ומדע, ITIF, מסר בהצהרה רשמית כי התביעה מייצגת "סדרי עדיפויות שגויים באכיפה". לדבריו, "ה-FTC כבר חילצה 2.5 מיליארד דולר מאמזון בשנה שעברה, וכעת היא חוזרת עם תביעת ענק חדשה – אך היכן הפגיעה בצרכנים? התיק החדש נשען על איסוף סלקטיבי של מסמכים פנימיים כדי להציג פרקטיקה תעשייתית מקובלת כמעשה הונאה". מסתמן כי המאבק המשפטי הדרמטי הזה צפוי להמשיך להסעיר את השוק בבית המשפט הפדרלי בסיאטל.

החשב הכללי במשרד האוצר פרסם באחרונה מכרז להטמעת פתרון תוכנה, שיאפשר דיווח על נוכחות עובדים באמצעות הטלפון הנייד. הסמארטפון יחליף את שעוני הנוכחות, שקיימים כבר שנים במשרדי ממשלה ובגופים ציבוריים. היקף המכרז המוערך עומד על עשרות מילוני שקלים, והוא לתקופה של 15 שנים. כיום, עובדי מדינה מדווחים נוכחות בשעונים דיגיטליים, המבוססים על כרטיסים חכמים, שעולים הרבה מאוד לקופת המדינה. בממשלה לקחו בחשבון את העובדה שלכל עובד יש טלפון סלולרי והחליטו ללכת על המהלך הזה כדי לחסוך, כמו גם על מנת לייעל את התהליכים ולהתאים אותם לעידן הנוכחי. הפתרון רלוונטי ל-55 אלף מעובדי המדינה, כאשר במכרז מצוין שהפתרון המבוקש חייב להיות מותאם גם לבעלי טלפון כשר, מהאוכלוסייה הדתית והחרדית. מה העובד יצטרך לעשות? התהליך, מצד העובד, יהיה באמצעות לחיצה על כפתור באפליקציה, שיבצע חיוג אוטומטי למספר טלפון, וכך הוא ידווח על כניסה בתחילת יום העבודה ויציאה בסוף היום. המערכת שתותקן תגדיר מראש היכן העובד יהיה מורשה לדווח על נוכחות, בין אם במשרד או בבית, ובמקביל תהיה אפשרות לאימות של נוכחות פיזית באמצעים טכנולוגיים, לוודא שהוא אכן הגיע למקום העבודה. הממשלה מחפשת פתרון שמשתלב עם מערכות קיימות הפתרון שבממשלה מחפשים הוא תוכנה כשירות (SaaS), שתופעל כולו על ידי יצרן תוכנה ותבוסס על מערכת קיימת. זאת, משום שהממשלה לא מעוניינת להיכנס לתהליכי פיתוח של פתרונות חדשים. הגורם שינהל את המכרז הוא סיגמה, יחידת מערכות המידע המרכזית של משרד האוצר, המנהלת, בין היתר, את מרכבה – פרויקט ה-ERP המרכזי של הממשלה. יש להדגיש שהממשלה יוצאת כאן למכרז רק למערכת נוכחות, וזו תתממשק למערכות הקיימות שקשורות במשאבי אנוש ושכר. בישראל יש מספר לא גדול של חברות שמתמחות בתחום ועשויות לגלות עניין במכרז: ok2go, מלם שכר, חילן, סינאל ועוד.

תקלה נרחבת מנעה אתמול (ב') ממשתמשים רבים גישה לשירותי הדואר המקוונים של מיקרוסופט, אאוטלוק. השיבושים עדין נמשכים בשעות אלה – בהיקף קטן יותר. על התקלה, שהחלה בארצות הברית בשעות הבוקר (שעון מקומי), דיווחו אלפי משתמשים תוך זמן קצר מאוד, לאחר שלא הצליחו להגיע לתיבות האאוטלוק שלהם – ואלה שכן נתקלו בבעיות במציאת הדואר, בחיפושים או בפתיחה של הודעות. מיקרוסופט אישרה מהר למדי בחשבון ה-X הרשמי שלה כי מדובר בתקלה רחבה. לפי דיווחים שונים ברשת, לא היה מדובר בסוג אחד של תקלה: כ-35% מהאנשים שדיווחו על השיבושים ציינו שהם נתקלים בבעיות בקבלת הודעות, 23% אמרו שיש להם בעיות בגישה לאפליקציה עצמה ו-20% דיווחו שהם כלל לא מצליחים להגיע לכתובת האתר של השירות. הסיבה לתקלה: הגדרות רכיב לאימות חשבונות מיקרוסופט ציינה כי הבעיה העיקרית נבעה מהגדרות של רכיב המשמש לאימות חשבונות. החברה אף ציינה, גם כאן יחסית במהירות, שהיא כבר פיתחה אסטרטגיית תיקון, ושהיא בוחנת אותו על חלק מהתשתית, לפני יישום רחב ומלא. עם זאת, גם בשעות הלילה (שעון ישראל), התקלה עדיין הייתה בטיפול, ולא נפתרה באופן סופי. החברה מסרה אמש כי "אנחנו עוקבים מקרוב אחר בריאות סביבת השירות במסגרת עבודת השחזור המתמשכת שלנו, ואנחנו צופים בכמה מקטעים בתשתית המושפעת שלא מקבלים את רכיבי האימות שהוחלו מחדש כצפוי. משתמשים יכולים לצפות לראות שחזור מתמשך למשלוח דואר, בעוד שיש כאלה שעלולים לראות השפעה שיורית על תרחישים במורד הזרם, כולל חיפוש, בשירותים המושפעים. אנחנו פועלים כדי לזהות האם נדרשות פעולות נוספות כדי לזרז את השחזור המלא". נכון לכתיבת שורות אלה, לפי ההצהרה של מיקרוסופט, הקישוריות לתיבות המייל של אאוטלוק כבר חזרה לשגרה, אבל עדיין יש קצת בעיות בשימוש בפונקציית החיפוש. כן היא מסרה שייתכנו עוד עיכובים, בגלל כמות ההודעות שהתקבלו ו-"נתקעו", עד שכל המשתמשים יזכו לשחזור המלא של היום הבעייתי.

במאי השנה התפרסם מקרה שהמחיש את הבעיה שבה נעסוק במאמר זה בצורה יוצאת דופן – משתמש ב-X שלח אל גרוק (Grok) – כלי ה-AI שפועל בצמוד לרשת החברתית שבבעלות אילון מאסק – הודעה שנכתבה בקוד מורס וביקש ממנו לתרגם אותה. בתוך ההודעה הסתתרה הוראה שנועדה להגיע ל-Bankrbot, סוכן קריפטו שמסוגל לבצע עסקאות על גבי רשת Base. לאחר שהטקסט פוענח, הוא הפך לפקודה להעביר כ-3 מיליארד טוקנים מסוג DRB לארנק של התוקף. השווי באותו זמן הוערך בכ-150 עד 200 אלף דולר. Someone just stole $175,000 from @grok… and then gave it back?! On a now deleted account, @Ilhamrfliansyh used a prompt injection attack to trick Grok into tweeting something malicious… The original tweet seems to have been morse code for something like "Withdraw ALL… pic.twitter.com/MP0laRboVM — Jarrod Watts (@jarrodwatts) May 4, 2026 ואולם הדרך שבה כל זה קרה מעניינת יותר מהסכום. התוקף לא היה צריך להשיג את המפתח הפרטי של הארנק או להשתלט על שרת. הוא גרם ל-גרוק לקרוא תוכן שנראה כמו בקשה לתרגום, וקיבל ממנו פלט שהמשיך הלאה אל סוכן אחר. Bankrbot התייחס לתוצאה כאל הוראה שאפשר לבצע. בתוך השרשרת הזאת נוצרה בעיית האמון.  כשהשיחה מקבלת הרשאה לפעול  עד לא מזמן, גם כאשר מערכת AI נתנה תשובה שגויה, בדרך כלל נשאר אדם באמצע – הוא קרא את התשובה, החליט אם היא נכונה וביצע בעצמו את הפעולה.  כעת המודל של סוכני AI משנה את התמונה. הסוכן מקבל משימה וגישה לכלים שמאפשרים לו להשלים אותה. בחלק מהמקרים מדובר במייל או ביומן. במקרים אחרים מדובר במערכת CRM, ב-API או במערכת פיננסית. ברגע שהגישה הזאת קיימת, הטקסט שהסוכן קורא כבר אינו רק חומר לקריאה. הוא יכול להשפיע על הפעולה הבאה שלו. נניח שסוכן מקבל הודעה מלקוח ובתוכה הוראה שנראית לגיטימית. הוא יכול לפרש אותה כחלק מהמשימה שקיבל ולהעביר את התוצאה למערכת אחרת. מסמך שהגיע אליו ממקור חיצוני עלול להכיל הנחיה שמנסה לשנות את ההתנהגות שלו. אותו דבר יכול לקרות כאשר הוא מנתח תוכן שנמצא באתר או במערכת שאינה בשליטתו.  זאת בדיוק הנקודה שבה הזרקת פרומפט (Prompt Injection) הופכת מבעיה של טקסט לבעיה תפעולית. ברגע שהסוכן מחובר למערכות אחרות, משפט זדוני יכול למצוא את הדרך שלו מהשיחה אל הפעולה. הרשאה אחת, כמה ידיים על ההגה בעולם הארגוני יש בדרך כלל משמעות ברורה להרשאות. עובד שקיבל גישה לתיבת המייל שלו אינו מקבל מכוחה אישור לבצע העברה בנקאית. אם הוא צריך לבצע פעולה כזאת, קיימת בדרך כלל מערכת נוספת של הרשאות, אישורים ובקרות.  אצל סוכני AI הגבול הזה עלול להיטשטש. Agent אחד קורא הודעה, מפרש אותה ומעביר את התוצאה לשירות אחר. השירות השני רואה הוראה שנראית תקינה, אבל הוא לא בהכרח יודע מה היה המקור שלה או האם האדם שנתן את ההרשאה התכוון גם לפעולה הזאת.  הבעיה נעשית מוחשית במיוחד כאשר סוכנים מתחילים להפעיל סוכנים אחרים. הראשון יכול לבקש מידע מהשני, השני יכול להפעיל שירות שלישי, ובסוף התהליך יכולה להתרחש פעולה בעלת משמעות כספית. בכל תחנה כזאת מתווסף עוד מקום שבו המשמעות המקורית של ההוראה עלולה להשתנות.  לכן העובדה שסוכן מוכר שלח את הבקשה אינה מספיקה. המערכת המקבלת צריכה להבין גם מה הותר לסוכן לעשות, מה היה המקור של ההוראה ואיזו פעולה עומדת להתבצע. "ברגע שהסוכן מחובר למערכות אחרות, משפט זדוני יכול למצוא את הדרך שלו מהשיחה אל הפעולה  כשהכסף נמצא בקצה השרשרת  בעולם הקריפטו קל לראות את הסיכון, מפני שהפעולה יכולה להתבצע במהירות ולהיות בלתי הפיכה. בבנק או בחברת אשראי התהליך יכול להיות ארוך ומורכב יותר, אבל העיקרון דומה.  תחשבו על Agent שמטפל בבקשת אשראי. הוא מקבל מסמכים, שולף נתונים ממערכות שונות, משתמש בכלי AI נוסף ומעביר את התוצאה למערכת, שממשיכה את התהליך. בשלב מסוים מתקבלת החלטה שיש לה משמעות כספית. אם המערכת האחרונה מסתמכת על התוצאה שקיבלה בלי לבדוק איך נוצרה, כל חוליה בשרשרת יכולה להפוך את עצמה למעשה לגורם מאשר.  הסיכון הזה לא מחייב תקלה דרמטית. מספיק שסוכן יפרש משפט בצורה שונה מזו שהתכוון אליה המשתמש, או שתוכן חיצוני יגרום לו לבצע פעולה שלא הייתה חלק מהמשימה המקורית.  לכן ניהול הרשאות צריך להיות חלק מתכנון המערכת כבר מההתחלה. צריך להגדיר לכל סוכן גבולות ברורים, וגם לקבוע מה קורה כאשר הוא מקבל הוראה שנמצאת מחוץ לגבולות האלה.  הבדיקה שצריכה לקרות לפני שהכסף זז  הערך של סוכנים הוא ביכולת שלהם לבצע משימות בפועל. זו הסיבה שעצירת השימוש בהם אינה כיוון סביר. ארגונים דווקא ירצו לתת להם יותר אחריות ככל שהטכנולוגיה תשתפר.  הבקרה צריכה להתייחס לסכום, לסוג הפעולה ולהקשר שבו היא מתבצעת. עסקה קטנה ושגרתית יכולה לעבור אוטומטית, בעוד שפעולה חריגה עבור לקוח מסוים יכולה לדרוש אישור. עסקה גדולה במיוחד תיעצר מראש, עד שמישהו מוסמך יאשר אותה, גם אם הסוכן ביצע מאות פעולות דומות בעבר.  אבטחת מידע התמקדה במשך שנים במניעת כניסה לא מורשית למערכת. בעולם הסוכנים יש עוד נקודה שדורשת תשומת לב: מה קורה אחרי שהסוכן כבר קיבל הרשאה והחל לעבוד. אם הוא מקבל מידע שמנסה לשנות את המשימה שלו, המערכת צריכה לדעת לזהות את החריגה ולעצור את התהליך.  כשבונים היום Agent שפועל בעולם האמיתי, כדאי לבדוק מראש מה קורה אם מסמך שמגיע אליו מכיל הוראה זדונית, ומי אמור לאשר פעולה כספית חריגה שנוצרת בעקבות הוראה של Agent אחר.  האירוע של Bankrbot הוא דוגמה מוקדמת לבעיה הזאת. טקסט שעבר דרך סוכן אחד נתפש אצל סוכן אחר כפקודה לגיטימית, והפער הזה הספיק כדי להוציא עסקה אל הפועל.  בארגון פיננסי, הבדיקה צריכה להיות פשוטה: אם מחר בבוקר ה-Agent יקבל הוראה שנראית אמינה, אבל לא באמת אושרה על ידי מי שמוסמך לתת אותה - האם המערכת תדע לעצור?  הכותב הוא יועץ טכנולוגי לארגונים בעיקר בתחום האשראי החוץ-בנקאי ובעברו מנמ"ר

מתקפות הסייבר האיראניות, שבתחילה דווח שפגעו ביותר מ-30 מערכות מים במדינת מינסוטה שבארצות הברית, מתגלה כרחבה הרבה יותר מכפי שהיה ידוע. תחילה דובר על כך שההאקרים כיוונו את הקמפיין שלהם למינסוטה בלבד, לאחר מכן הנתון גדל ללפחות שבע מדינות בארצות הברית ובהמשך היו דיווחים כי הוא פגע ב-12 מדינות. כעת מסתבר כי המתקפות כוונו, ובחלק מהמקרים פגעו, ביותר מ-100 מתקני ותשתיות מים באמריקה. עם זאת, מומחים אומרים כי היקף המתקפות אמנם היה נרחב, אבל הן לא היו מתוחכמות. מתקפות הסייבר, שנחשפו בראשונה בסוף יולי, התמקדו ב-PLCs – בקרי לוגיקה מתוכנתים, שהיו להם יכולות קישור לאינטרנט. ההאקרים הצליחו להשיג גישה מרחוק על בקרים אלה ושינו את כתובות ה-IP שלהם, כמו גם את הסיסמאות של מכשירים. המתקפות הפריעו באופן זמני לתפקודי המעקב והשליטה בכמה מהמתקנים. ב-CISA, הסוכנות לאבטחת סייבר ותשתיות של ארצות הברית, מכנים את שיטת הפעולה הזאת "נעילת מפעילים". ניסיון ליצור מהומה יותר מרצון לשבש בהיקף רחב "לא הייתה באמת הפרעה משמעותית באספקת מים. האירוע הועצם על ידי התקשורת והציף את חשיבות ההשפעה והשבריריות של מגזר המים", אמר רנדי רוז, סגן נשיא מבצעי אבטחה ומודיעין ב-CIS, המרכז לאבטחת האינטרנט. רוז אמר כי אחד מכיווני החקירה הנבדקים הוא שהמתקפות בסייבר לא נועדו להביא להשגת גישה עמוקה כדי לשבש את מתקני המים בהיקף רחב, "אלא סביר יותר להניח שזה היה ניסיון ליצור מהומה, חששות לבטיחות הציבור ורצון להגדלת הפאניקה. שחקני האיום סרקו וזיהו בקרים חשופים לרשת, וייתכן שהם עשו שימוש במידע פומבי כיצד לשבש את פעילותם, או לאפס אותם מרחוק". "לא היה צורך בתחכום במתקפות אלה", הוסיף. "אלה היו מתקפות קלות, במבט כולל. התוקפים לא היו צריכים לעקוף הרבה בקרות אבטחה". מומחי CIS הנפיקו הוראות מומלצות למפעילי מתקני המים: "יש למפות את מלאי הנכסים. עליהם לדעת איזה ציוד OT יש להם, היכן הוא ממוקם ואילו מערכות חשופות לאינטרנט. הם גם צריכים נראות של היקף הגישה הניתנת לאינטגרטורים, ספקי שירותים מנוהלים וספקים אחרים, כולל חיבורים דרך מודמים סלולריים. אלה שימשו במתקפות האחרונות על מערכות המים והביוב. מומלץ להסיר גישה מיותרת לאינטרנט, להביא לחיזוק סיסמאות ובקרות גישה, לממש אימות רב שלבי, לסקור יומנים ותצורות, להפריד OT מרשתות, לשמור על מלאי מדויק, לוודא תקינות של גיבויים לא מקוונים ולבדוק את תוכניות התגובה, ההתאוששות מאסון והשחזור". "חששות האבטחה בעולם ה-IT המסורתי חלים גם על OT", ציינו במרכז. "ארגונים זקוקים לתמונה ברורה של החומרה והתוכנה הפועלות ברשתות שלהם, כולל אילו מערכות נגישות מרחוק ואיזו גישה ניתנה לאינטגרטורים, ספקי שירותים מנוהלים וספקים אחרים". מומחים: המתקפות – של קבוצת CyberAv3ngers חוקרי טנאבל העריכו, לאחר היוודע דבר המתקפות על מערכות המים במינסוטה, כי חברי קבוצת ההאקרים CyberAv3ngers, המקושרת לאיראן, הם העומדים מאחורי מתקפות הסייבר. "דפוס הפעולה של המתקפות תואם את הפעילויות הקודמות של חברי הקבוצה", ציינו. הקבוצה זוהתה ב-2020, ומקושרת למשמרות המהפכה של איראן וליחידת הפיקוד הסייבר-אלקטרוני שלהן, IRGC-CEC. בתחילת העשור חבריה התפארו כי ערכו מתקפות משבשות על תשתיות ישראליות – התפארות שהופרכה מאוחר יותר. חברי הקבוצה כבר ערכו מתקפות על תשתיות מים בארצות הברית: בנובמבר 2023 הם פגעו בבקרי לוגיקה מתוכנתים בתשתיות של רשות המים העירונית של אליקיפה, פנסילבניה, ופרסמו מסרים אנטי-ישראליים. במקביל, ההאקרים פגעו בלפחות 75 מערכות שהותקן בהן ציוד של יוניטרוניקס הישראלית – ברחבי ארצות הברית, ישראל, בריטניה ואירלנד. הפריצות התאפשרו תוך ניצול סיסמאות ברירת מחדל. בין 2024 ל-2025, חברי CyberAv3ngers פיתחו את ערכת הנוזקה IOCONTROL, שמיועדת להתקפות על מכשירי OT ו-IoT. השנה הם הגבירו את פעילותם. בחלק מהמקרים, ההתקפות, שכוונו למגזרי תשתיות קריטיות, שיבשו את הפעילות במתקנים.